Pravdepodobne poznáte ten pocit z pondelkových porád. Čísla nie sú tam, kde by mali byť. Obchodný riaditeľ ukazuje grafy, manažment je nervózny a záver je takmer vždy rovnaký: „Musíme pridať. Viac volajte, pridajte a dohodnite viac stretnutí.“
Je to logická reakcia. Ak ste vybudovali firmu pred 15 alebo 20 rokmi, presne takto ste to urobili. Úspech bol priamo úmerný aktivite. Kto viac behal, ten viac predal. Bola to doba, kedy bol trh hladný a informácie vzácne.
Ale dnes sa deje niečo zvláštne. Vaši obchodníci behajú, často sú na pokraji vyhorenia a výsledky tomu nezodpovedajú.
Problém je v tom, že sa ich snažíme navigovať v roku 2026 podľa mapy z roku 2005. Terén sa zmenil, ale naše metódy riadenia obchodu ostali rovnaké.
Klam preživšieho v manažmente
Väčšina súčasných majiteľov a generálnych riaditeľov v našom regióne sú ľudia, ktorí si svoj úspech tvrdo vydreli. Majú skúsenosť, že veľa predaja v teréne = výsledok.
Keď sa však dnes pozeráme na stagnujúce predajné výsledky, často padáme do pasce klamu preživšieho.
Hovoríme si: „Keď to fungovalo mne vtedy, musí to fungovať aj im. Keď im to nefunguje, málo sa snažia.“
Lenže trh sa zmenil sa štrukturálne.
Kedysi obchodník držal v rukách všetky informácie o cene, o technológii, o konkurencii. Zákazník ho potreboval, aby sa vôbec zorientoval.
Dnes? Zákazník je cynický, presýtený a hlavne informovaný. AI mu dokáže informačné prhltenie usporiadať a pripraviť ho na stret s obchodníkom. Možno nie úplne presne, ale je to diametrálne odlišné, ako to bolo v minulosti.
Ešte predtým, než váš obchodník vytočí číslo, nákupca na druhej strane má už predbežný názor. Nečaká na to, čo mu povie váš človek, má zosúladené informácie z úplne celého trhu.
Tu prichádza kľúčová myšlienka, ktorú si musíme priznať:
V B2B sektore dnes už nerozhoduje to, čo si myslí zákazník. Rozhoduje to, čo si myslí trh. Pretože to, čo si myslí trh, si bude nakoniec myslieť aj zákazník.
Ak toto ignorujeme, posielame obchodníkov do boja s holými rukami.
Prehrávame, ani o tom nevieme
Väčšina firiem sa sústreďuje na sales (predaj). Ale skutočná bitka sa odohráva o podiel na trhu. To sú dve rozdielne disciplíny.
Ak tlačíte na predaj bez pochopenia trhového kontextu, strieľate naslepo.
Typický scenár: Firma prehrala tender. Obchodník do reportu napíše: „Boli sme drahí.“ Manažment to akceptuje a hľadá spôsoby, ako znížiť náklady. Čo je ok.
Ale čo ak to nebola pravda? Čo ak ste tender neprehrali kvôli cene, ale preto, že konkurencia v poslednej výročnej správe deklarovala investíciu do technológie, ktorú vy máte tiež, ale nikto o nej nevie? Čo ak nákupca nezvolil lacnejšie riešenie, ale bezpečnejšie riešenie, lebo o konkurencii sa na trhu hovorí ako o inovačnom lídrovi?
Tu prichádza na rad systém, ktorému hovoríme TRIAS Edge. Nie je to marketingový nástroj na pekné obrázky na sociálnych sieťach. Budujeme nástroj na odstránenie manažérskej slepoty.
Funguje na dvoch pilieroch, ktoré v bežnom marketingu chýbajú:
- Tvrdé dáta: Štúdium ekonomických výkazov konkurencie, hĺbková analýza prehratých a vyhratých tendrov (Win/Loss analýza).
- Strategický obsah na podporu predaja: Pretavenie týchto dát do munície pre obchodníkov.
Ako to vyzerá v praxi
Predstavte si rozdiel v prístupe obchodníka.
Starý prístup (založený na aktivite):
Obchodník volá klientovi: „Dobrý deň, máme novú frézu. Úžitok: je v rovnakej cene ako iné v tejto triede, ale je o 25 % rýchlejšia. Môžem sa zastaviť?“
Výsledok: „Pošlite to do mailu.“ (Koniec debaty).
Nový prístup (založený na dátach):
Obchodník má v ruke analýzu. Vie, že konkurencia zákazníka má problémy s dodávateľským reťazcom (zistili sme to z trhových dát).
Komunikácia: „Analyzovali sme výkazy firiem vo vašom segmente a vidíme, že väčšina teraz zápasí s cash-flow kvôli dlhým dodacím lehotám materiálu. My sme preto upravili skladové zásoby tak, aby sme tento risk eliminovali. Chcem vám ukázať prepočet…“
„Pošlite to do mailu.“
„Ok, máme to spracované aj elektronicky. Posielam.“
Vidíte ten rozdiel?
V prvom prípade obchodník prosí o pozornosť.
V druhom prípade obchodník prináša biznisovú inteligenciu a nemusí sa pritom ani stretávať.
Je to o tom, že manažment mu dal do rúk správne podklady. Dal mu muníciu, ktorá vychádza z reality trhu, nie z cenníka.
Riadenie rizika namiesto hľadania vinníka
Chápem, že pre skúseného manažéra môže byť ťažké pripustiť, že jeho intuícia už nestačí. Ale poďme sa na to pozrieť pragmaticky cez optiku ochrany majetku firmy.
Ak riadite výrobu, spoliehate sa na senzory a dáta. Neriadite stroje podľa toho, ako ste to robili v roku dvetisícdvanásť.
Prečo teda riadime obchod a stratégiu len na základe pocitov a počtu telefonátov?
Namiesto otázky: „Prečo nepredávate?“ (ktorá len demotivuje), sa začnite pýtať:
- „Prečo konkurencia rastie, aj keď má horší produkt?“
- „Aké argumenty reálne rozhodujú vo výberových konaniach?“
- „Ako nás vníma trh v porovnaní s lídrom?“
Čo s tým môžete urobiť zajtra
Nemusíte hneď prevrátiť firmu hore nohami. Ale odporúčam urobiť jeden krok, ktorý vás bude stáť len trochu úprimnosti.
Zavolajte si svojho najlepšieho obchodníka a položte mu jednu otázku:
„Keby si mal ísť k zákazníkovi bez cenníka a bez prezentácie o našej histórii, čo by si mu povedal o tom, čo sa deje na trhu a ako mu to pomôžeme vyriešiť?“
Ak bude ticho, alebo ak začne recitovať technické parametre, viete, že máte problém.
Ak chcete prestať tlačiť balvan do kopca a začať systematicky budovať trhový podiel na základe dát, poďme sa pozrieť na to, čo o vás a vašej konkurencii hovoria čísla, ktoré možno teraz prehliadate.
Pretože v konečnom dôsledku trh má vždy pravdu. Otázka je len to, či tú pravdu poznáme včas, aby sme na nej zarobili.
