TL;DR pre zaneprázdnených:
Keď sa obchodný text upravuje tak, aby vyhovel každému v tíme, vzniká síce bezpečný, ale neúčinný obsah.
Cieľom textu nie je interný mier, ale zjednodušenie rozhodovania zákazníka.
V TRIAS Edge preto meníme otázku z „Páči sa nám to?“ na „Dostane to konkurenciu do defenzívy?“, čo prináša merateľne lepšie výsledky.
Túto situáciu určite dôverne pozná takmer každá firma, no navonok o nej nikto nehovorí. Tím sedí v zasadačke. Na plátne svieti nový návrh textu na novú landing page, prípadne článok na firemný blog.
Cítite, že ten text má silu. Je iný. Je odvážny. Pomenúva veci pravým menom. V miestnosti však namiesto nadšenia nastane zvláštne, ťažké ticho.
A potom to začne.
Jeden kolega sa ozve, že ten úvod je príliš agresívny. Druhý by radšej pridal viac odborných termínov, aby sme pôsobili seriózne. Tretí si spomenie na predajnú situáciu spred roka a navrhne celú kľúčovú pasáž radšej zjemniť.
Nasleduje 45 minút debaty. Rozoberajú sa slovíčka, pocity a dojmy. Text sa okresáva, brúsi, zmäkčuje.
Výsledok? Z miestnosti vychádza „Frankenstein“. Text, ktorý je zošitý z interných kompromisov. Text, na ktorom sa všetci zhodli, že nikomu neublíži. Je bezpečný, slušný a profesionálny.
A v reálnom svete, kde o pozornosť klienta bojujete stotiny sekundy, je tento text úplne neviditeľný.
Z pohľadu vnútorného pokoja vo firme je to výhra, pretože sa nikto sa nepohádal. Z pohľadu biznisu je to však tichá, ale brutálna strata peňazí.
Obchodný text nemá byť zrkadlom tímu, ale nástrojom zákazníka
Musíme si priznať jednu nepríjemnú pravdu. Zákazníka vôbec nezaujíma, či sa text páči nášmu obchodnému riaditeľovi alebo či s ním súznie marketingové oddelenie. Zaujíma ho len jediné: „Pomôže mi toto rozhodnúť sa?“
V TRIAS Edge preto texty píšeme s chladnou hlavou a jediným cieľom: ovplyvniť spôsob, akým si zákazník v hlave porovnáva možnosti.
Dobrý strategický text musí robiť tri konkrétne veci:
- Presunúť pozornosť na skryté riziká: Ukázať zákazníkovi, čo mu hrozí, ak si vyberie alternatívne riešenie.
- Nastaviť nové kritériá: Definovať, podľa čoho sa má zákazník rozhodovať (a nastaviť to tak, aby sme vyhrávali my).
- Vytvoriť mentálny náskok: Zabezpečiť, že keď obchodník vstúpi do miestnosti, zákazník už má v hlave náš rámec uvažovania.
Preto je úplne prirodzené, že takýto text vyvoláva v tíme rozporuplné pocity. Má totiž hrany, je názorový a presne to z neho robí účinný nástroj.
Pasca bezpečného textu
Keď sa začne text obrusovať, aby vyhovoval všetkým, stane sa jedna tragická vec. Prestane byť zaujímavý.
Predstavte si text, ktorý prešiel troma kolami pripomienok typu „nebuďme takí tvrdí“ alebo „toto znie príliš sebavedomo“. Čo dostanete na konci? Formulácie ako: „Snažíme sa poskytovať komplexné riešenia šité na mieru…“
Znie to profesionálne? Áno. Znie to bezpečne? Áno. Funguje to? Vôbec.
V momente, keď text nikoho nevyruší, stáva sa pre zákazníka neviditeľným. Splynie s davom ďalších desiatich konkurentov, ktorí tiež ponúkajú „komplexné riešenia“. A v B2B segmente, kde sa bojuje o pozornosť, je neviditeľný text tou najdrahšou chybou, akú môžete urobiť.
Zmena paradigmy: Od „Páči sa mi to“ k „Funguje to“
Preto v rámci našej spolupráce meníme základnú otázku pri schvaľovaní.
Prestaneme sa pýtať: „Ako to znie mne?“ alebo „Páči sa nám to?“ Sú to subjektívne pocity, ktoré nemajú v obchode miesto.
Namiesto toho sa začneme pýtať strategicky:
- „Čo sa stane v hlave zákazníka, keď si prečíta tento odsek?“
- „Dostane tento argument konkurenciu do defenzívy?“
- „Posúva táto veta zákazníka bližšie k rozhodnutiu, alebo ho len informuje?“
Keď zmeníme optiku z estetickej na funkčnú, emócie pôjdu bokom. Zostane len chladná kalkulácia efektivity.
Čo tým získate? (Okrem lepších čísel)
Tento prístup nie je len o vyšších konverziách. Prináša do firmy aj potrebný kľud a efektivitu.
Po prvé, dramaticky sa skráti čas schvaľovania. Keď nebudeme riešiť slovíčka a začneme riešiť stratégiu, meetingy budú kratšie a vecnejšie. Po druhé, obchodníci dostanú do rúk nabitú zbraň. Nebudú chodiť na stretnutia s „letákmi“, ale s materiálmi, ktoré reálne menia názor klienta. A po tretie, zbavíme sa falošnej demokracie. Texty už nebudú výsledkom kompromisu, ale výsledkom expertízy.
Záver: Dôvera v proces
Ak spolupracujeme, znamená to, že máme spoločný cieľ: vyhrať na trhu. Našou úlohou v TRIAS Edge nie je hladkať egá, ale doručovať výsledky. Niekedy to znamená napísať text, pri ktorom sa možno trochu zapotíte, pretože je text odvážnejší, než na čo ste zvyknutí.
Ale práve tam, tesne za hranicou vašej komfortnej zóny, sa nachádza priestor, kde sa vyhrávajú tie najlepšie obchody.
Takže, keď budete čítať náš ďalší draft, nehľadajte v ňom seba, ale porážku vašej konkurencie.
