Tradičné predajné poučky o zameraní sa na zákazníka sú príliš slabé na to, aby dnes uspeli.
Hovoria vám: „Pýtajte sa. Zisťujte potreby. Hľadajte bolesť zákazníka. Pýtajte sa, čo mu nedá v noci spávať.“ Znie to logicky. Je to empatické, ale je to fatálna chyba.
V B2B prostredí, ktoré je pod tlakom volatility cien, rozpadu dodávateľských reťazcov a technologických zmien, zákazník často nevie, čo je skutočným zdrojom jeho bolesti. Cíti len symptómy. Cíti len strach, klesajúcu maržu a tlak konkurencie. Ale nevie, prečo sa to deje a hlavne ako to opraviť.
Ak sa ho na to spýtate, odpovie vám len to, čo vidí zo svojho pohľadu, teda z vnútra fľaše, z ktorej nevie prečítať etiketu.
Ak sa ako obchodník spoliehate na to, že vám zákazník povie, čo potrebuje, degradujete sa do role pasívneho zapisovateľa objednávok. V momente, keď sa pýtate „Čo vás trápi?“, priznávate, že nerozumiete jeho svetu.
Skutočný expert sa nepýta, ale diagnostikuje.
Nezameriavajte sa na zákazníka, začnite chápať trh
Akokoľvek cynicky to znie, nepotrebujeme sa zaujímať o pocity konkrétneho nákupcu, ale o mechaniku celého trhu. Emócie sú len dym. Oheň horí inde.
Väčšina obchodníkov sa snaží byť psychoterapeutmi. Snažia sa „navnímať“ klienta. Ale generálny riaditeľ výrobnej firmy nepotrebuje terapeuta. Potrebuje niekoho, kto rozumie, že cena hliníka na svetových trhoch stúpla o 15 %, čo v kombinácii s novou nemeckou legislatívou o uhlíkovej stope zlikviduje jeho maržu na kľúčovom produkte do šiestich mesiacov.
Toto on možno ešte nevie. Alebo to tuší, a bojí sa toho. Ak prídete a spýtate sa ho vtakejto situácii na: „Aké sú vaše výzvy?“, poišle vás doprdele. Jaby som vás s tými otázkami poslal ihneď
Ale ak poznáte nastavenie trhu, viete o jeho problémoch lepšie než on sám. Potom bude počúvať na sto percent.
Viete prísť a povedať: „Váš segment teraz čelí tlaku na likviditu kvôli predĺženým splatnostiam odberateľov v automotive. Vidíme, že to spôsobuje výpadky v nákupe surovín. Pravdepodobne tomu čelíte aj vy…“
Vidíte ten rozdiel? Prvý prístup je tápanie v tme. Druhý prístup je rozsvietenie svetla v miestnosti.
Kde hľadať dáta, ktoré zákazník nevidí?
Možno sa pýtate: „Odkiaľ mám tie informácie mať?“ Odpoveď je krutá: Ak ich nemáte, nemáte právo brať zákazníkovi čas.
Vašu „domácu úlohu“ si musíte urobiť predtým, než vôbec zdvihnete telefón. Nie je to o stalkovaní jeho LinkedIn profilu a zisťovaní, či má rád golf. To je povrchné. Hovoríme o tvrdých dátach:
- Sektorové reporty: Čo hovoria analýzy o jeho odvetví? (Stavebníctvo padá o 12 %, logistika rastie, ale s nulovou maržou).
- Legislatíva: Čo schválili v Bruseli minulý týždeň a čo to znamená pre jeho fabriku v Detve?
- Komoditné burzy: Čo robí cena ocele, medi, dreva? Ak stúpa vstup a on nemôže zdvihnúť ceny pre koncových zákazníkov, je v pasci.
Tieto informácie sú verejné. Ale váš zákazník ich nesleduje, pretože rieši, že mu ochorela účtovníčka a pokazil sa vysokozdvižný vozík. Vy máte čas (a povinnosť) vidieť ten veľký obraz.
Expert na svet zákazníka
Toto je moment, kedy prestávate byť „predajcom“ a stávate sa „expertom na jeho svet“.
Zákazník v B2B nepotrebuje priateľa, ale istotu. A istota neprichádza z toho, že budete 30% hovoriť a 70% počúvať, ako vám to radia učebnice predaja. To sú poučky pre juniorov. Istota prichádza z toho, že rozumiete kontextu, v ktorom sa zákazník topí.
Predstavte si, že prídete k lekárovi so silnou bolesťou brucha. Lekár A (Empatický poslucháč): „To ma mrzí. Ako sa pri tom cítite? Čo si myslíte, že to spôsobuje? Čo by ste chceli, aby som s tým urobil?“
Lekár B (Expert): „Podľa symptómov a aktuálnej epidemickej situácie to vyzerá na akútny zápal. Ak je to to, čo si myslím, o hodinu budete mať horúčku. Urobíme tieto dva testy, aby sme to potvrdili, a nasadíme túto liečbu, aby sme predišli komplikáciám.“
Ktorému zveríte svoje zdravie? Tomu, ktorý sa pýta na vaše pocity, alebo tomu, ktorý pozná vzorce a vie predpovedať budúcnosť?
V B2B obchode je to identické. Váš zákazník je pacient, ktorý nevie diagnózu. Trh je prostredie, ktoré tú chorobu spôsobuje. Vy musíte byť lekár B.
Prečo zákazníci nevedia, čo chcú?
Pretože sú operatívne slepí. Sú zavalení dennou agendou, hasením požiarov a mikromanažmentom. Nemajú čas sledovať makroekonomické trendy, pohyby na ázijských trhoch alebo technologické posuny konkurentov o tri krajiny ďalej.
Vy túto luxusnú možnosť a povinnosť máte.
Vašou úlohou nie je extrahovať informácie od zákazníka. Vašou úlohou je priniesť informácie zákazníkovi.
Keď poznáte trh, viete:
- Ktoré legislatívne zmeny ich zasiahnu.
- Aké technológie začína používať ich konkurencia.
- Kde sa lámu dodávateľské reťazce.
- Prečo v ich sektore rastú mzdové náklady.
S týmito vedomosťami nemusíte klásť otvorené otázky typu „Čo vám nedá spávať?“. Môžete klásť overovacie otázky typu: „Ostatní výrobcovia v regióne teraz hlásia 20 % nárast nákladov na logistiku kvôli novému mýtnemu systému. Zasiaho to už aj vaše marže, alebo máte dlhodobé kontrakty?“
Táto otázka robí tri veci naraz:
- Demonštruuje kompetenciu: Viete o mýtnom systéme (fakt).
- Vytvára tlak (Social Proof): „Ostatní“ to riešia (strach, že on nie).
- Ponúka únikovú cestu: Pýtate sa na dopad, nie na to, či je neschopný.
Týmto momentom sa mení dynamika stretnutia. Už nie ste ten, kto niečo chce. Ste ten, čo dáva.
Strach je silnejší než bolesť
V úvode som spomenul, že zákazník vie veľmi dobre, čoho sa bojí. Strach je v B2B silnejší motivátor než bolesť. Bolesť je prítomná, len si na ňu už zvykli. Vedia, že je to ten nepríjemný software, ktorý padá, ale „dá sa s tým žiť“. Bolesť je tá nízka marža, ktorú „nejako dobehneme objemom“.
Ale strach? Strach je z budúcnosti. Strach, že príde čínsky konkurent a vymaže ich z trhu. Strach, že kľúčový zamestnanec odíde ku konkurencii aj s celým know-how. Strach, že investícia do novej haly bola chybou.
Ak rozumiete trhu, viete pomenovať tieto strachy skôr, než ich zákazník vysloví nahlas. A keď pomenujete strach, ktorý zákazník dusí v sebe, získavate si jeho plnú, nedelenú pozornosť. Nie preto, že ste milý. Ale preto, že ste nebezpečne presný.
Prestaňte sa teda hrať na bútľavé vŕby a začnite študovať trh. Analyzujte trendy a hľadajte súvislosti, ktoré zákazník nevidí.
A keď najbližšie pôjdete na stretnutie, nezačínajte otázkou, ale hypotézou o jeho trhu. Uvidíte, že zrazu nebudete sedieť oproti sebe ako predajca a kupujúci, ale vedľa seba ako dvaja experti hľadajúci riešenie problému, ktorý ste práve vy odhalili.
