Realita: Nákupca slúži ako „firewall“ proti vysokým cenám. Jeho KPI tvorí úspora.
Problém: Ak predávate inováciu osobe, ktorá rozumie len cene, prehrávate.
Riešenie: Musíte nákupcu obísť (bypas) alebo mu dať argumenty, ktoré ho kryjú pred jeho šéfom.
Obchodníci robia fatálnu chybu, keď považujú nákupcu za partnera. Keď s ním budujú vzťahy v nádeji, že dobrá chémia rozhodne o zákazke.
Realita tendrového predaja však funguje inak. Nákupca má v popise práce presný opak vášho cieľa. Zatiaľ čo vy chcete predať hodnotu, on má za cieľ urobiť z vás komoditu. Každé jedno euro vašej marže pre neho predstavuje zlyhanie pri šetrení nákladov. Vzťah s nákupcom je preto z princípu konfliktom záujmov.
Prečo sa ciele vylučujú
A) Súboj KPI
Pochopenie motivácie protistrany odhaľuje pravdu. Obchodník má cieľ maximalizovať profit, zatiaľ čo nákupca má cieľ minimalizovať výdavok.
Ak nákupca prijme vašu vyššiu cenu, riskuje svoje prémie. Preto sa snaží vašu ponuku „očistiť“ od strategickej hodnoty. Následne ju rozbije na položky a porovná hodinovú sadzbu, pričom ignoruje dopad na budúce zisky firmy. Vidí totiž len okamžitý náklad v tabuľke.
Len v jednom prípade to nie je pravda: Ak dokážate TCO, ktoré skutočne stojí za to. A to, povedzme si úprimne, nie vždy ide.
B) Taktika „Komoditizácie“
Skúsený nákupca používa osvedčené techniky:
- Vyžadovanie rozpadu ceny: Chce vidieť vaše náklady, aby mohol škrtať maržu.
- Zákaz komunikácie s prevádzkou: Izoluje vás od ľudí, ktorí váš produkt reálne potrebujú.
- Tlak na „štandardizáciu“: Núti vás odstrániť unikátne vlastnosti, aby vás mohol porovnať s lacnejšou alternatívou.
C) Cesta von: Zmena partnera
Strategický predaj vyžaduje strategického nákupcu. Taký človek sedí v C-suite (CEO, COO, Technický riaditeľ). Iba oni majú právomoc uprednostniť dlhodobý zisk pred okamžitou úsporou. U nich cena predstavuje investíciu, u nákupcu predstavuje náklad.
Keď Excel zabil inováciu
Pondelok ráno. Nákupca víťazoslávne vytiahol konkurenčnú ponuku z Číny. Cena bola o 30 % nižšia. V Exceli sedelo všetko: parameter „výkon ks/hod“ bol zhodný.
Čo v Exceli chýbalo? Drobný detail: Ázijská linka nemala automatický podávač, a preto vyžadovala dvoch ľudí na vstupe. Nákupca slovenského dodávateľa donútil vyhodiť „drahú automatizáciu“, aby dorovnal čínsku cenu. Podpísal to, zinkasoval kvartálny bonus za úsporu 15 000 € a bol hrdina.
Realita o rok? V praxi sa prišlo na to, že chýbajúce podávače museli obsluhovať ľudia. Dve zmeny, dvaja ľudia, mzdové náklady 60 000 € ročne.
Výsledok: Firma „ušetrila“ 15 tisíc jednorazovo, aby stratila 60 tisíc každý rok. Generálny riaditeľ to netuší dodnes, pretože mzdové náklady idú z iného „vrecka“ ako investície. Tento scenár sa opakuje v tisíckach podnikov denne, pretože okamžité úspory ktoré vidno v Excel tabuľke sú dôležitejšie ako dlhodobý zisk.
Kedy je nákupca relevantný
Existujú situácie, kedy musíte jednať s nákupcom:
- Predávate toaletný papier, kancelárske potreby alebo elektrinu (komodity).
- Ste v štátnom tendri s pevnými tabuľkami.
- Váš produkt nemá žiadnu strategickú výhodu, len cenu.
Ak však predávate riešenie, ktoré mení ziskovosť klienta, nákupné oddelenie predstavuje nesprávne dvere.
Časté chyby obchodníkov
- Pristúpenie na rozpad ceny: Akonáhle ukážete štruktúru nákladov, stratili ste kontrolu nad maržou.
- Viera v „dobré slovo“: Nákupca vás môže mať rád, systém ho však núti konať inak.
- Strach obísť nákupcu: Obchodníci sa boja, že urazia nákupcu kontaktovaním riaditeľa. Riaditeľ však čakal na vaše riešenie.
FAQ
„Ako sa dostať k CEO bez toho, aby som naštval nákupcu?“ Priznajte nákupcovi jeho dôležitosť pri procesných veciach, zároveň však požiadajte o „technickú konzultáciu“ s vedením kvôli strategickým dopadom.
„Čo ak mi zakážu hovoriť s inými ľuďmi?“ To slúži ako silný varovný signál. Firma, ktorá bráni dodávateľovi pochopiť jej problémy, hľadá najlacnejšieho, nie najlepšieho. Zvážte odstúpenie.
„Mám poslať ponuku, ak som sa stretol len s nákupcom?“ Poslanie ponuky naslepo znamená istú prehru. Pošlite radšej žiadosť o strategický audit.
Odporúčanie
Skontrolujte si svoje otvorené obchodné prípady. V koľkých z nich komunikujete len s nákupcom? Tieto prípady označte ako rizikové. Pripravte si pre ne „Muníciu pre C-level“. Dokument, ktorý nehovorí o cene, hovorí o návratnosti a rizikách nečinnosti. Dajte tento dokument nákupcovi s vetou: „Tieto dáta bude potrebovať vaše vedenie pre schválenie investície.“ Urobte z neho posla vašej hodnoty.
