Koľko stojí prehra v tendri? (Skryté náklady druhého miesta)

V športe sa hovorí, že nie je dôležité vyhrať, ale zúčastniť sa. V biznise je toto heslo toxické. Zúčastniť sa tendra a skončiť druhý je ekonomicky najhorší možný výsledok. Ak sa nezúčastníte, vaše náklady sú nula. Ak vyhráte, náklady sa vrátia v zisku. 

Ak skončíte druhí, zaplatili ste plnú cenu vstupenky (čas, energia tímu, vzorky, analýzy), ale nedostali ste nič. Byť druhým nie je „skoro výhra“. Je to čistá strata.

• Druhé miesto je drahšie ako neúčasť, pretože ste spálili zdroje bez návratnosti.

• Okrem priamych nákladov na prípravu ponuky prichádzate o morálku tímu a trhový rešpekt.

• Neskúšajte „šťastie“. Súťažte len tam, kde máte strategickú výhodu na výhru.

Kde krvácate a nevidíte to

Keď počítate stratu z prehratého tendra, zvyčajne vidíte len „ušlý zisk“. Realita je však horšia. Tu sú tri položky, ktoré vám chýbajú vo výkaze ziskov a strát.

A) Priame náklady na „Bid Management“

Príprava kvalitnej ponuky trvá týždne. Obchodný riaditeľ, technický špecialista, projektant, právnik, prípravár a asistentka venujú desiatky hodín štúdiu podkladov. Počítajte ich hodinovú sadzbu. K tomu pripočítajte náklady na vzorky, cestovné na obhliadky a grafickú úpravu. 

Bežná firma spáli na prípravu veľkého tendra 2 000 až 5 000 eur. Ak prehráte 10 tendrov ročne, spláchli ste 50 000 eur. To je jeden nový luxusný firemný automobil, ktorý ste darovali konkurencii.

B) Náklady obetovanej príležitosti

Každá hodina, ktorú váš najlepší obchodník strávil „leštením ponuky“ pre zákazníka, ktorý vás nakoniec odmietol, je hodina, ktorú nevenoval existujúcim klientom. Zatiaľ čo naháňal holuba na streche, vrabec v hrsti odišiel ku konkurencii, lebo sa cítil zanedbaný. 

Prehra v tendri teda často znamená dvojitú stratu.

C) Daň z demotivácie

Toto je najdrahšia položka. Keď váš tím opakovane prehráva, prestane veriť, že je možné vyhrať. Obchodníci začnú viniť cenu („Sme drahí“), produkt („Konkurencia má lepšie stroje“) alebo trh („Všetko je to o známostiach“). Vzniká porazenecká kultúra a lojalita obchodníkov sa krok po kroku neviditeľne nahlodáva. V takejto atmosfére „A-čkoví“ hráči odchádzajú a ostávajú len priemerní, ktorí to robia len pre výplatu.

4. Tabuľka: Ekonomika troch pozícií

Poznámka: Byť druhým je jediné červené číslo v tabuľke.

Firma, ktorá „skúšala šťastie“

Stavebná firma zo Stredného Slovenska mala stratégiu „kobercového náletu“. Posielali ponuku do každého verejného obstarávania v okruhu 100 km. Zamestnávali dvoch „rozpočtárov“ na plný úväzok len na tvorbu cenových ponúk. 

Ročné mzdové náklady na toto oddelenie boli 60 000 eur. Ich úspešnosť (win-rate) bola 5 %. Vyhrali len tie zákazky, kde sa pomýlili v rozpočte a podliezli cenu tak nízko, že robili so stratou. Keď sme urobili audit, zistili sme, že ak by prepustili rozpočtárov a prestali súťažiť, ich ročný zisk by stúpol o 60 000 eur. Niekedy je najlepšou stratégiou nehrať hru, ktorú neviete vyhrať.

FAQ

„Máme teda prestať súťažiť?“ Nie. Máte prestať „skúšať“. Do tendra choďte len vtedy, ak máte „Unfair Advantage“ (informačnú prevahu, vzťah s investorom, technické riešenie na mieru). Ak ste len „jeden z piatich v tabuľke“, ušetrite si 5 000 eur a choďte radšej na pivo.

„Ako znížiť náklady na prípravu?“ Neznižujte ich. Naopak, zvýšte ich, ale na menší počet tendrov. Namiesto 10 povrchných ponúk pripravte 2 dokonalé. Urobte si vlastný prieskum terénu, predikciu rizík, vizualizáciu. Investujte do výhry, nie do účasti.

Odporúčanie

Pozrite si svoj „Bid Log“ (zoznam odoslaných ponúk) za minulý rok. Spočítajte tie, ktoré ste nevyhrali. Vynásobte toto číslo sumou 2 000 eur (konzervatívny odhad nákladov na prípravu). Výsledná suma je to, čo ste „vyhodili oknom“. 

Ak vás tá suma bolí, je čas zmeniť stratégiu. 

Pozrite si nasledujúci „Tender Go/No-Go Protocol“. Naučí vás povedať „Nie“ zlým príležitostiam skôr, než vás budú stáť peniaze.

Tender Go/No-Go Protocol (Rozhodovací nástroj pre CEO)

Účel: Tento dokument slúži na racionálne vyhodnotenie, či sa zúčastniť tendra. 
Pravidlo: Emócie bokom. Ak skóre povie „NIE“, nejdeme do toho, aj keby to bol „prestížny“ klient.

Časť 1: Strategická zhoda

Odpovedzte ÁNO (1 bod) alebo NIE (0 bodov).

1. [  ] Máme technologickú, logistickú alebo vzťahovú výhodu, ktorú konkurencia nemôže zajtra skopírovať?
2. [  ] Je to náš „Core Business“? Je toto projekt, ktorý by sme chceli robiť, aj keby sme na ňom nezarobili, len pre referenciu? Alebo je to len „výplň výroby“?
3. [  ] Máme kapacity? Vieme to dodať bez toho, aby sme ohrozili existujúcich kľúčových klientov?

Časť 2: Informačná prevaha

Odpovedzte ÁNO (1 bod) alebo NIE (0 bodov).

1. [  ] Poznáme rozpočet? (Povedal nám klient aspoň rámcovo, koľko peňazí má pripravených, alebo strieľame naslepo?)
2. [  ] Formovali sme zadanie? (Boli sme pri tom, keď sa písali súťažné podklady? Alebo sme ich dostali hotové mailom ako „jeden z desiatich“?)
3. [  ] Poznáme rozhodovateľa? (Vieme meno človeka, ktorý reálne povie „áno“ – nie nákupcu, ale skutočného vlastníka problému?)
4. [  ] Poznáme bolesť? (Vieme, čo sa stane klientovi, ak tento projekt NEZREALIZUJE? Alebo poznáme len technické parametre?)

Časť 3: Sila vzťahu

Odpovedzte ÁNO (1 bod) alebo NIE (0 bodov).

1. [  ] Máme prístup k „Inside Coach“? (Máme vo vnútri firmy človeka, ktorý nám dvíha telefón a povie nám pravdu o tom, ako sa vyvíja situácia?)
2. [  ] Sme „Incumbent“ alebo vyzývateľ? (Sme súčasný dodávateľ, alebo útočíme na niekoho, kto tam sedí 10 rokov? Ak útočíme, máme informáciu, že klient je s ním nespokojný?)
3. [  ] Boli sme pozvaní ako prví? (Volali nám, lebo nás chcú, alebo len potrebovali „tretiu ponuku do tabuľky“?)

Vyhodnotenie

Skóre 0 – 4 bodov: NO GO (Červená zóna)

• Verdikt: Okamžite odstúpiť.
• Dôvod: Ste len „krovie“ pre iného víťaza. Vaša účasť slúži len na stlačenie ceny favorita.
• Akcia: Pošlite zdvorilý „No-Bid Letter“ a ušetrený čas venujte prospektingu.

Skóre 5 – 7 bodov: CAUTION (Oranžová zóna)

• Verdikt: Riziková investícia.
• Dôvod: Máte šancu, ale nemáte kontrolu. Hrozí cenová vojna.
• Akcia: Choďte do toho len ak viete získať chýbajúce informácie (napr. stretnúť sa s C-levelom) do 48 hodín. Ak vás odmietnu prijať, zmeňte verdikt na NO GO.

Skóre 8 – 10 bodov: GO (Zelená zóna)

• Verdikt: Plný útok.
• Dôvod: Máte kontrolu nad procesom. Toto je tender, ktorý by ste mali vyhrať.
• Akcia: Nasaďte „A-tím“. Investujte do vizuálu, wargamingu a lobingu. Tu sa nešetrí.

Poznámka pre CEO

Tento protokol bolí. Bude vás nútiť odmietať príležitosti, ktoré vyzerajú lákavo („veď je to miliónový obrat!“). Ale obrat nie je zisk. 

Disciplína odmietnuť zlý tender je to, čo odlišuje ziskové firmy od tých, ktoré len „otáčajú peniaze“. Kto naháňa dva zajace, nechytí ani jedného. Vyberte si svojho zajaca a toho ulovte.