Bez systému je predaj len improvizácia.
Niektoré firmy to nazývajú „agilita“, iné „osobný prístup“. V skutočnosti však ide o neorganizovaný boj o zákazníkovu pozornosť. Obchodníci improvizujú, každý podľa svojich schopností, zatiaľ čo zákazníci si sami určujú priebeh rozhodovania. A výsledok? Chaos.
- Žiadna kontinuita.
- Žiadna strategická kontrola.
- Len slepá nádej, že sa niečo podarí.
TRIAS Edge prináša systém tam, kde doteraz vládol chaos. Nie v podobe rigidného procesu, ktorý musia všetci striktne dodržiavať, ale ako strategický prístup, ktorý dáva obchodníkom kontrolu nad priebehom rozhodovania bez ohľadu na fázu, kanál či osobu na druhej strane.
Krok 1: Identifikácia mentálneho tendra
Nehovoríme o konkrétnom kupujúcom. Uvažujeme o myslení všeobecného záujemcu. Niekoho, kto si ešte nevyžiadal ponuku a možno si ešte ani neuvedomuje, že bude čoskoro čeliť novému projektu. V jeho mysli sa však už začínajú objavovať otázky a možnosti. Nie na oficiálnej úrovni, ale v tej mentálnej.
Premýšľa:
– „Toto nefunguje tak, ako by malo. Je čas to začať riešiť?“
– „Aké dostupné riešenia existujú?“
– „Kto by nám v tomto vedel najlepšie pomôcť?“
Tento proces je chaotický, neformálny a ovplyvnený emóciami, obavami a predsudkami. A práve tu sa otvára ideálny priestor na efektívnu intervenciu.
V TRIAS Edge nečakáme na RFP. Našou prioritou je pochopiť, čo zákazník aktuálne rieši, aj keď to ešte nevyslovil nahlas, a identifikovať kľúčové momenty, kde sa jeho rozhodovanie môže zvrtnúť.
Keď tieto momenty objavíme, dokážeme nastaviť pravidlá hry tak, aby sme zákazníkovi priniesli skutočnú hodnotu.
Krok 2: Dedukcia a behaviorálna predikcia – assignment selling
Najlepší obchodník nekladie otázky. Už vie, čo záujemca potrebuje riešiť.
V tradičnom predaji sa obchodník pýta: „Čo vás zaujíma?“, „Aké máte očakávania?“, „Čo by ste potrebovali vedieť, aby ste sa rozhodli?“
Ak však tieto informácie zisťujete až na stretnutí, ste už o krok pozadu.
TRIAS Edge využíva techniku assignment selling – teda cielené zasielanie obsahu pred stretnutím, čo umožňuje:
- kupujúcemu vopred porozumieť dôležitým aspektom,
- obchodníkovi získať spätnú väzbu na základe toho, čo zákazník čítal, ignoroval alebo nepochopil.
Týmto spôsobom sa vytvára dedukcia. Nejde teda o kladenie otázok, ale o pozorovanie zákazníkovho správania.
Príklad z praxe
Spoločnosť predáva softvérové riešenie na riadenie servisných tímov. Pred stretnutím obchodník zašle článok s názvom:
„Čo sa stane, keď firma zavádza nový servisný softvér bez integrácie s CRM?“
Obsah článku je písaný neutrálne, no zámerne poukazuje na riziká, ktoré konkurencia často prehliada, a zároveň stanovuje rozhodovacie kritériá (kompatibilita, náklady na zmenu, škálovateľnosť).
Zákazník si článok prečíta. Na stretnutí už nekladie otázky typu: „Prečo ste lepší než ostatní?“, ale sa sústredí na konkrétnu tému: „Ako presne riešite integráciu s naším CRM?“
Toto je moment, kedy už nepresviedčate, ale vediete.
Obchodník tak vie, že zákazník začína vidieť situáciu jeho pohľadom skôr, než nastane prvá námietka.
Krok 3: Myšlienkové vedenie – reverzný tender a obsahová dominancia
Ak neovplyvňujete myšlienkové procesy všetkých, ktorí sa podieľajú na príprave budúcich zadaní, niekto iný to spraví za vás. A nie vždy vo váš prospech.
V B2B predaji sa na rozhodovaní podieľa viacero ľudí. IT oddelenie má iné priority ako nákupné, CFO sa zameriava na návratnosť investícií (ROI) a CEO na strategické smerovanie. Každý si pritom vyhľadáva informácie, ktoré zodpovedajú jeho potrebám.
Práve v tomto bode vaša stratégia buď uspeje, alebo sa rozpadne.
Preto by obsah nemal pracovať iba na úrovni interakcie obchodníka so zákazníkom. Musí riešiť aj informačné prostredie, ktoré ovplyvňuje rozhodovanie celého tímu. Vrátane architektov, projektantov, nezávyslích poradcov, technikov a intrných zákazníkov.
Reverzný tender v praxi
Predstavte si firmu, ktorá ponúka špecializované riešenia pre logistiku. Cieľový zákazník má päť rozhodovacích autorít: prevádzku, IT, nákupné oddelenie, CEO a právnika. Každý z nich má odlišné priority a každý vyhľadáva iné informácie.
Vďaka tomu, že má dodávateľ pripravený obsah, ktorý tieto vyhľadávania zachytí, ovládne celý rozhodovací kolotoč. Napríklad:
- článok o porovnaní prevádzkových nákladov dvoch riešení pre prevádzku,
- checklist o vendor lock-in pre právne oddelenie,
- FAQ pre IT oddelenie,
- prípadovú štúdiu pre CEO,
- whitepaper pre nákup, ktorý ukazuje celkové náklady vlastníctva (TCO) namiesto ceny.
Nikto si tento obsah priamo nevyžiadal, no všetci ho objavili.
Vďaka tomu dochádza k zaujímavej zmene: namiesto klasického výberového konania, kde sa musíte prispôsobovať cudzím kritériám, sa deje niečo iné.
Zákazník postupne začne prijímať vaše argumenty ako vlastné.
Zadanie, ktoré neskôr vypíše, už nesie vašu logiku a spôsob myslenia.
Toto už nie je obyčajný tender. Nazývam ho reverzný tender – proces, v ktorom kritériá definujete vy, pričom ovplyvňujete celú odbornú komunitu podieľajúcu sa na tvorbe zadaní.
A to všetko bez priameho zásahu obchodníka.
