Ak chcete, aby vám zákazník dôveroval ešte skôr, ako si podáte ruky, musíte mu ukázať, že poznáte jeho situáciu lepšie než jeho vlastná matka. A to nezvládnete, ak nepoznáte jeho otázky.
Obsah je fajn, ale všetko sa začína pri otázkach.
Čo zákazníci riešia tesne predtým, než sa ozvú predajcovi?
Nie sú to tie otázky, ktoré zaznejú na stretnutí. Tie bývajú často taktické alebo manipulatívne – tak z ich strany, ako aj z vašej.
Skôr ide o tie otázky, ktoré im bežia hlavou, keď si googlia vaše riešenie, porovnávajú dodávateľov alebo riešia odpor vo firme.
A tieto otázky majú typický profil. Napríklad:
- Koľko to bude stáť a čo ovplyvňuje cenu?
- S čím všetkým musíme počítať, ak to chceme zaviesť?
- Je to vôbec pre nás? Alebo ešte nemáme dosť veľkú firmu?
- Čo ak sa to nepodarí? Čo najviac hrozí?
- Prečo niektorí dodávatelia hovoria X a iní Y?
Ako tieto otázky nájdete?
Opýtajte sa svojich obchodníkov. Ale nie: „Aké otázky kladú naši zákazníci?“
Skúste radšej:
- „Pri ktorých otázkach ti je nepríjemne?“
- „Ktoré otázky ťa nútia lavírovať alebo zahmlievať?“
- „Na čo sa zákazník nikdy nespýta nahlas, ale vieš, že to rieši?“
- „Pri čom cítiš, že mu chýba kontext, ale nechceš to vysvetľovať po stý raz?“
Prelistujte svoje maily a poznámky zo stretnutí.
Zamerajte sa na okamihy, keď zákazník „zostal ticho“ – práve vtedy sa môže odohrávať niečo zásadné, čo sa neodvážil vysloviť. Ticho často hovorí viac, než si myslíte!
Zvážte aj otázky, ktoré si kladú vo firme samotní odporcovia projektu.
Títo ľudia často nikdy neprejdú cez „áno“, pretože nikto nevyslovil ich pochybnosti nahlas. TRIAS Edge je nástroj aj proti internému odporu vo firme.
Tu sú príklady zo života:
B2B softvér pre riadenie projektov
Skrytá otázka zákazníka:
„Koľko času nám zaberie nasadenie tohto softvéru a ako veľmi musíme zmeniť naše procesy?“
Pozadie:
Obchodníci často počuli od zákazníkov len „potrebujeme vedieť, či je to rýchlo nasaditeľné“.
Ale medzi riadkami šlo o strach: „Musíme preškoliť celý tím? Budú nás nenávidieť, keď to zavedie vedenie zhora?“
Náš obsah:
Článok s názvom „Ako pripraviť svoj tím na nový projektový softvér bez odporu“.
- popis 3 najčastejších reakcií tímu,
- checklist pred nasadením,
- reálne skúsenosti iných firiem s implementáciou.
Článok sa zasiela pred prvým callom ako povinné čítanie.
Výsledok? Menej sabotáží zo strany interných tímov, čo sa prejavuje na rýchlejšom closingu.
Riešenie na digitalizáciu výroby
Skrytá otázka zákazníka:
„Čo ak nám to technici vo výrobe odpískajú, pretože nebudú chcieť používať tablety?“
Pozadie:
Na stretnutiach znela otázka nevinne: „Máte aj mobilnú aplikáciu?“
Ale v skutočnosti išlo o skrytý strach: „Ak to nebude úplne intuitívne, naši chlapi sa na to vykašlú.“
Náš obsah:
Video: „Ako sme naučili 55-ročných technikov používať digitálne záznamy za 3 dni“
- rozhovor s výrobárom,
- pohľad priamo z haly,
- vizuálne ukážky z prostredia.
Video pred stretnutím zmenilo tón diskusie zo „sú skeptickí“ na „možno to pôjde“.
Ako z otázok vytvoriť obsah, ktorý zákazník naozaj prečíta?
Identifikovali ste otázky. Teraz príde krok, kde väčšina firiem zlyhá: tvorba obsahu, ktorý nevyzerá ako marketing.
Pretože ak to tak pôsobí, záujemca sa necíti bezpečne.
A ak sa necíti bezpečne, rozhodovať sa nebude.
Obsah musí spĺňať 3 zásadné kritériá:
Transparentnosť: Povedzte to, čo iní zamlčia.
Čo to znamená?
Kupujúci musí mať pocit, že mu hovoríte niečo, čo iní schválne nehovoria. Ak v obsahu zahmlievate alebo ste príliš všeobecný, práve ste prepásli šancu získať dôveru.
Príklad:
Namiesto „Cena závisí od viacerých faktorov“
Napíšte: „Najlacnejší projekt sme realizovali za 2 500 €, najdrahší za 28 000 €. Rozdiel robí hlavne týchto 5 faktorov. Tu sú.“
Namiesto „To závisí od komplexity“
Vysvetlite: „Ak máte vlastného integrátora, implementácia trvá o 2 – 3 týždne menej. Ak nie, čakajte onboarding do 6 týždňov.“
Názov, ktorý zákazníka donúti otvoriť článok
Nepíšete blog. Píšete obsah, ktorý má zmeniť rozhodnutie. Názov musí pôsobiť ako odpoveď na reálnu dilemu v hlave zákazníka.
Vzorce, ktoré fungujú:
- „Čo sa stane, ak…“
Čo sa stane, ak digitalizáciu výroby nenasadíte do konca roka? - „Ako sa vyhnúť…“
Ako sa vyhnúť sabotáži od tímu pri zmene systému? - „Prečo…“
Prečo je lacnejší dodávateľ niekedy drahšia voľba? - „Koľko…“
Koľko stojí ESG reporting a čo tú cenu najviac ovplyvňuje?
Neutrálny, ale adresný tón
Nesmie to byť predajný leták, ale konzultácia bez konzultanta. Zákazník musí mať pocit, že sa na jeho strane nič nepredáva, len mu niekto pomáha myslieť.
Dobrý tón je:
- rešpektujúci, ale neuhýbavý,
- konkrétny, ale nie direktívny,
- občas vyzývavý, ale nie manipulatívny.
Príklad formulácie:
Nepíšte: „Naše riešenie vám pomôže znížiť náklady.“
Radšej napíšte: „Zákazníci, ktorí sa rozhodli pre A, ušetrili v priemere 18 %. Tí, čo išli do B, zaplatili síce viac, ale získali rýchlejšiu návratnosť. Tu je porovnanie:“
Kedy a ako zákazníkovi odovzdať obsah, aby ste vyhrali ešte pred stretnutím
Obsah máte. Teraz prichádza najviac podceňovaný moment: Ako a kedy ho zákazníkovi dať, aby si ho naozaj prečítal a aby to bol nástroj, nie prílepok.
Ak to urobíte zle, zákazník si článok neprečíta, alebo čo je ešte horšie, pochopí, že ste ho poslali len preto, aby ste si „splnili úlohu“.
Ak to urobíte správne, zákazník príde na stretnutie pripravený, otvorený a často s úplne iným postojom k vašej cene, riziku aj konkurencii.
Zabudnite na frázy ako „ak by ste mali čas, prečítajte si…“
Ak vyznievate neisto, zákazník váš obsah ignoruje. Ak sa ospravedlňujete, vytvárate signál, že to nie je dôležité. Ak sa cítite „trápne“, zákazník to podvedome vníma ako nehodnotné.
Namiesto toho: nastavte rámec nie prosbu.
Príklady silných rámcov, ktoré fungujú:
Pred kvalifikačným hovorom:
„Aby sme obaja nestrácali čas otázkami, na ktoré už existuje lepšia odpoveď, pošlem vám 2 články, ktoré klienti pred prvým stretnutím čítajú najviac.“
Po prvom kontakte:
„V tomto článku sú 3 najčastejšie dilemy, ktoré riešia firmy vo vašej situácii. Po jeho prečítaní si môžeme konkrétne prejsť, čo sa týka vás.“
Pred stretnutím s ďalšími členmi tímu:
„Chápeme, že rozhodovanie sa často odohráva priamo vo firme. Tento materiál môže poslúžiť ako odpoveď na otázky, ktoré zvyknú klásť technickí alebo finanční riaditelia.“
A čo ak si zákazník nič neprečíta?
Skvelé. Práve ste odhalili:
- že nemá vážny záujem,
- alebo že ešte nemá mentálnu kapacitu na rozhodovanie,
- alebo že sa bojí, že by sa musel rozhodnúť.
V každom prípade je to informácia, ktorá vám ušetrí hodiny času.
Tento typ obsahu nie je len predajný nástroj. Je to filter, signál a diagnostický nástroj v jednom.
Ako merať úspešnosť a nestratiť sa v márnych KPI
Toto nefunguje ako klasický marketing. Nezaujíma nás dosah, kliky ani počet zobrazení.
Zaujíma nás len jedno: Zmenilo to kvalitu predajného procesu?
Čo NEmerať:
- CTR (Click-Through Rate): Zákazník môže kliknúť, ale nič si neprečíta.
- Počet otvorení emailu: Automatizované trackovanie otváraní je dnes nepresné a nehodnoverné.
- Čas na stránke: Ak zákazník odíde po 4 minútach, neviete, či čítal, alebo išiel na kávu.
Tieto metriky sú pre marketing. Vy ale neoptimalizujete obsah, ale predajné rozhodnutie.
Čo sledovať namiesto toho:
Zmena kvality otázok na stretnutí
Ak po zaslaní článku zákazník:
- prestane pýtať na elementárne veci,
- začne klásť strategickejšie otázky,
- alebo položí presne tú otázku, ktorú ste mu chceli dostať do hlavy…
…viete, že obsah zafungoval.
Skrátenie rozhodovacieho času
Sledujte:
- Či po nasadení článkov dochádza k rýchlejšiemu posunu v pipe (napr. z „úvahy“ do „hodnotenie“).
- Koľko dní trvá priemerný posun z prvého kontaktu na návrh alebo stretnutie s rozhodovateľom.
Ak to trvá kratšie, zafungoval filter a predprogramovanie rozhodnutia.
Kvalifikácia leadov bez nutnosti stretnutia
Články majú schopnosť automaticky filtrovať:
- neinformovaných,
- nepodstatných,
- alebo psychologicky uzavretých zákazníkov.
Signál úspechu? Zníži sa počet stretnutí, ktoré nikam nevedú. Zvýši sa pomer „zmysluplných callov“, aj keď absolútny počet možno klesne.
Používanie obsahu zákazníkom
Zákazník, ktorý si vytlačí článok, pošle ho internému tímu, alebo sa naň odvolá na stretnutí, vám dal jasný signál: Váš obsah formuje rozhodnutie. To je najvyšší možný level.
Obchodníci si pýtajú ďalší obsah
Najistejší dôkaz: predajný tím, ktorý nikdy nechcel písať, zrazu povie: „Mohli by sme spraviť niečo aj na XY? Zákazníci sa na to furt pýtajú.“
To je moment, kedy viete, že TRIAS Edge nie je len ďalšia marketingová hračka, ale integrálny nástroj predaja.
Záver:
TRIAS Edge nie je o článkoch, ale o tom, mať veci pod kontrolou. Nie manipulatívne, ale ticho, strategicky a dobrovoľne.
Zákazník si nevyberá len dodávateľa, ale aj rámec rozhodovania.
Otázka je jednoduchá – kto mu ho ponúkne? Vy, konkurencia, alebo to necháte na náhodu a interný odpor?
