Nie každý tender treba vyhrať

Prečo firmy míňajú kapacitu na tendre, ktoré nemajú vyhrať

Plná príprava ponuky stojí dni práce naprieč tímom. Obchod, technické oddelenie, kalkulácie a právne veci. Keď firma ide naplno do každého tendra, nevedomky sa zaraďuje medzi tendre, ktoré má reálnu šancu vyhrať, a tendre, kde len dopĺňa počet.

Dôsledok má dve podoby. Tím je trvalo vyťažený a na tendre, ktoré sa naozaj dali vyhrať, neostáva plná kapacita. A časť vyhratých zákaziek je vyhratá za cenu, na ktorej firma nezarobí, lebo jediný spôsob, ako poraziť favorita v cudzom tendri, býva ísť s cenou nadol.

Binárne videnie, kde každý tender je vyhral alebo prehral, túto stratu nevidí. Berie na vedomie len win-rate.

Tender ako portfólio motívov

Tendre sa dajú vidieť ako portfólio. Každý nesie nejaký motív, niekedy dva-tri naskladané naraz. Výhra je len jeden z nich.

Ten motív vychádza z poznania trhu. Kto sú ostatní uchádzači, aké sú cenové hladiny, čia logika sa dostala do kritérií. Toto poznanie nosí z terénu obchodník ako spravodajca a na jeho základe vie firma o každom tendri rozhodnúť skôr, než minie prvý deň prípravy.

Keď je motív pomenovaný, nasadenie sa mu prispôsobí. Plná mobilizácia tam, kde sa dá vyhrať. Ľahšia, cielená účasť tam, kde ide o niečo iné. Nulová účasť tam, kde motív nie je.

Päť dôvodov ísť do tendra

Keď výhra s dobrou maržou nie je na stole, stále existuje päť dôvodov, pre ktoré sa účasť oplatí. Každý má ale podmienku, bez ktorej sa to všetko mení na náklad:

• Výhra. Tender, kde máte reálnu konkurenčnú alebo nákladovú výhodu a kde výhra zmysluplne posunie podiel. Sem patrí plná mobilizácia. Podmienka: vaša cena musí udržať maržu a nejde pod náklady.
• Reputácia. O tendri rozhoduje niekto, koho chcete mať v budúcich kolách. Viditeľne lepšie spracovaná ponuka než víťazná vám u neho nechá stopu a stanete sa referenčným bodom. Podmienka: ten rozdiel v kvalite prípravy musí byť vidieť, inak si nezapamätajú vás, ale cenu.
• Dáta. Nový alebo nečitateľný segment, kde nepoznáte cenové hladiny ani kritériá zadávateľa. Účasť vám ich prezradí. Podmienka: máte proces, ako tie dáta zachytíte a uložíte, inak do mesiaca vyprchajú.
• Budúca viditeľnosť. Prestížny, verejne viditeľný tender, kde sama účasť posúva vnímanie, koho má trh brať do úvahy. Tým formujete budúce mentálne tendre vopred. Podmienka: o účasti viete komunikovať smerom k trhu, tichá účasť hodnotu nemá.
• Noha vo dverách. Veľký tender mimo dosahu, ale s vedľajšou príležitosťou, ako subdodávka alebo pilot. Podmienka: máte plán, ako malý vstup premeniť na rast, inak ostanete lacný subdodávateľ natrvalo.

Tréning vlastnej pripravenosti na nový typ zákazky a signál pre investorov sú ďalšie dva, interné motívy. Spoločné majú jedno: žiadny z nich nie je výhra, a každý sa oplatí len vtedy, keď ho pomenujete vopred.

Kedy do tendra nejsť

Keď žiadny z týchto motívov nedrží, najlepší ťah je nehrať. Tender, ktorý vás stojí dni kapacity a nesľubuje ani výhru, ani reputáciu, ani dáta, ani viditeľnosť, je čistý náklad.

Povedať nie je v tendrovom predaji ťažké, lebo účasť vyzerá ako aktivita a odmietnutie ako pasivita. Kapacita tímu je však konečná. Každý deň minutý na tender bez motívu je deň, ktorý nešiel na tender, kde sa dalo vyhrať. Disciplína vyberať je tá výhoda, ktorú binárne videnie nevidí.

Čo si z toho odniesť

Tender je portfólio motívov a výhra je len jeden z piatich dôvodov ísť doň. Prvý ťah na každom tendri je pomenovať motív, opretý o poznanie trhu, nie o dojem. Až potom má zmysel rozhodnúť o nasadení. A keď nedrží žiadny motív, stiahnuť sa je najlacnejší spôsob, ako uvoľniť kapacitu na tender, ktorý sa naozaj dá vyhrať.

Časté otázky