„Prehrali sme na cene" je zlá diagnóza

Kto tú vetu prijme ako hotovú odpoveď, pripraví sa o jedinú vec, ktorú z prehry mohol získať: vysvetlenie, kedy a kde sa naozaj rozhodlo. Ďalší tender potom prehrá rovnako.

Prečo je „rozhodla cena" zvyčajne zlá diagnóza?

„Rozhodla cena" je to, čo zákazník povie. Nie nutne to, čo rozhodlo. Je to spoločensky najľahšia odpoveď, pre zákazníka, ktorý nechce vysvetľovať, aj pre váš tím, ktorý sa nechce pýtať ďalej.

Skutočná otázka je, prečo bola rozhodujúcou osou práve cena. Keď je tender vyhlásený, zadanie je dané a uchádzači sú v očiach nákupcu zameniteľní. V tej chvíli sa už veľa ovplyvniť nedá, cena je posledné, čo zostalo na stole. Priestor, kde sa to formovať dalo, bol skôr, pri vzniku zadania.

Mentálny tender, kde a kedy sa kritériá nastavujú

Kedy cena naozaj rozhodne?

Sú prípady, keď cena rozhodla úprimne. Stane sa to, keď vás zákazník vníma ako zameniteľného s konkurenciou. Ak v jeho očiach ponúkate to isté čo ostatní, vyberie logicky to lacnejšie.

V takom prípade neleží problém v cene. Je to len o tom, že ste sa neodlíšili včas. A to sa nedá dohnať v ponuke, keď je už tender vyhlásený. Robí sa skôr, v čase, keď si zákazník ešte len ujasňuje, podľa čoho bude vyberať. Túto možnosť treba priznať skôr, než budete vinu hľadať inde.

Čo ak ste mali navrch a aj tak ste prehrali?

Ak ste mali reálnu prednosť a napriek tomu ste prehrali na cene, znamená to, že tá prednosť nebola v zadaní.

Zadanie pýtalo cenu a pár parametrov. Vaša dlhšia životnosť, nižšie riziko výpadku alebo rýchlejší servis medzi nimi neboli, takže ich komisia nemala podľa čoho hodnotiť. Tak vyhodnotila len to, čo zadanie pýtalo. A keď z vašich predností nie je v zadaní nič, ste pre komisiu len drahšia verzia toho istého. Os porovnania bola nastavená skôr, než ste prišli, a vy ste na nej hrali o niečom, v čom nie ste najlepší.

Ako zistíte, čo prehru naozaj spôsobilo?

Spýtajte sa na tri veci: aké kritériá boli v zadaní, či vaše prednosti vôbec niekto hodnotil a kedy sa tie kritériá ustálili.

Odpovede povedia takmer všetko. Ak v zadaní vaše prednosti chýbali, prehra bola o tom, že ste sa do hodnotenia dostali neskoro. Ak tam boli, ale dostali zanedbateľnú váhu, niekto iný váhu presadil skôr. A ak sa kritériá ustálili mesiace pred tendrom, viete, kedy ste mali byť pri tom. A neboli ste.

Akú úlohu má obchodník v tendrovom predaji?

Keď je tender vyhlásený, presviedčanie v miestnosti veľa nezmôže. Zadanie je dané a priestor obchodníka sa zúžil na minimum. Jeho účinnosť v tendrovom predaji je oslabená. Nie je to jeho slabosť. Znamená to len to, že ozhodujúca práca sa odohrala skôr, než mohol konať.

Skutočná úloha obchodníka sa v tendrovom predaji presúva inam. Do spravodajskej činnosti. Musí priniesť späť, čo bolo v zadaní, kedy sa kritériá ustálili a kto ich pomohol sformulovať. Do tvorby konkurenčnej stratégie: z tých zistení postaviť plán, ako byť prítomný pri ďalšom zadaní skôr, než sa uzavrie. A záverečné vyjednávanie, keď sa už súťaží len o detaily.

Čo obchodník robiť nemá, je reflexívne zľavovať. Zľava potvrdí, že jediná os, na ktorej hráte, je cena. A to je presne tá os, na ktorej prehrávate.

Čo si z toho odniesť

Tender je až dôsledok rozhodnutia, ktoré padlo pred ním. Kým sa vyhlási, zadanie je napísané a uchádzači sú zameniteľní, takže cena dorozhodne zvyšok. „Rozhodla cena" je preto presný opis toho, čo vidíte, a slabé vysvetlenie toho, prečo k tomu došlo. Jediná páka je skôr, v čase, keď sa zadanie ešte len rodí. Než prijmete cenu ako diagnózu, zistite, kto a kedy napísal kritériá vášho posledného strateného tendra. To je jediná mapa, ktorú z prehry dostanete.

Časté otázky